Audience de marque : les webradios et leurs annonceurs

"Lors du lancement, nous avons été très attentifs à l'image et au symbole qu'allait porter Skyrock PLM. Les premiers retours ont immédiatement été positifs." Quentin Bériot, directeur général d'UNEO.

Qu’est-ce que l’on entend par "radio de marque" ? Cette appellation peut se rapporter à celle de "marque média", qui fait donc référence à une marque ou à une institution qui vient à s’autoproduire et à éditer ses propres contenus, afin de pouvoir profiter d’une exposition qui soit davantage qualitative. C’est le cas de Skyrock PLM.
Lancée le 14 juillet 2019, sur l'application radio Skyrock, Skyrock PLM, c'est d'abord de la musique urbaine, plébiscitée par la nouvelle génération, une matinale d’actualité générale et militaire animée de 6h à 9h par M’rik et Antoine L’Hermitte et une soirée de dédicaces et de messages personnels par et à destination des militaires et des familles, mais ouverte à tous de 18h à 21h, animée par Léa Tijéras.

Skyrock PLM, l’audience d’une webradio

L'initiative a été présentée au ministère des Armées. Celui-ci y a vu un moyen permettant de renforcer le lien entre les militaires et la jeunesse. "Le ministère a immédiatement été séduit par le projet car il constitue un lien entre la nation et son armée, porté par la première radio de France des moins de 35 ans", explique Jérôme Aguesse, directeur général adjoint du pôle digital de Skyrock. Ainsi, cette radio numérique se construit en partenariat avec le ministère des Armées, qui y envoie régulièrement des informations et des intervenants. Cette collaboration directe permet à la webradio d’affirmer une réelle légitimité sur son sujet central.
Avec une audience très ciblée (à savoir les militaires, leurs familles et les jeunes), Skyrock PLM affiche une croissance de son nombre d’écoutes, qui s’élève à plus de 1,8 million de sessions (toutes durées confondues) en décembre 2021, soit une hausse de 81% sur l’année. L'ACPM attribue 799 019 écoutes actives France en novembre 2021 avec une durée d'écoute moyenne de 8 min 53 et la classe 19e.

Les attentes de l'annonceur

"Lors du lancement, nous avons été très attentifs à l'image et au symbole qu'allait porter Skyrock PLM. Les premiers retours ont immédiatement été positifs", affirme Quentin Bériot, directeur général d'UNEO (mutuelle de la communauté Sécurité-Défense), qui est l’un des premiers annonceurs à avoir soutenu le projet de Skyrock PLM. La stratégie d’annonceur mise en place par les équipes de Skyrock PLM est de ne promouvoir que – ou majoritairement – des publicités qui relèvent d’un certain intérêt pour l’audience qui est la leur. En effet, "s'associer à Skyrock PLM, c'est s'associer à un média porteur de ces valeurs positives. Les marques qui nous rejoignent partagent cet état d'esprit. Cela permet de les intégrer en profondeur à l’antenne", confirme Jérôme Aguesse. Ainsi, cela permet aussi bien à cette radio numérique d’affirmer sa légitimité qu’aux annonceurs de percevoir les retombées de cet achat publicitaire.
Construits avec le Studio Skyrock (le département créatif de leur régie), ce qui garantit l'adéquation de ton et de pertinence avec le public et la radio, les différents partenaires de la webradio obtiennent ainsi une publicité réellement qualitative. "Skyrock PLM nous permet notamment de nous inscrire auprès des nouvelles générations. Nous approchons les 100 000 heures d'écoute fin 2021, moins de trois ans après son lancement ! C'est ce type d'éléments qui démontre la pertinence du média", s’enthousiasme Quentin Bériot. Pour cet annonceur, la collaboration avec Skyrock PLM s’inscrit dans une logique de gain de notoriété, qu’il évalue davantage de manière qualitative que quantitative.
Le succès présenté par Skyrock PLM en ce début d’année interroge quant à la place prise par ces "radios de marque". Leur audience étant très ciblée, elles répondent à un besoin de faire entendre une voix sur un sujet très précis, comme ici avec le secteur militaire.

Pénélope Bœuf fait parler les marques

Pénélope Bœuf fait partie des podcasteuses et podcasteurs phares en France. Chaque podcast qu’elle lance avec son studio de production La Toile sur Écoute est un carton assuré. En 2020, elle comptabilise 4 millions d’écoutes, toutes chaînes confondues. Pénélope Bœuf a également exploité le bon filon, à savoir les podcasts de marque. C’est ce genre de contenu qui consiste à personnifier une marque. La Toile sur Écoute accompagne les marques qui le souhaitent à travailler leur narration et leur storytelling. Aussi, Pénélope Bœuf réalise pour le site de rencontres Meetic un podcast. Sous la forme d’une fiction, la podcasteuse donne vie aux valeurs véhiculées par Meetic. C’est un succès, le podcast est renouvelé pour une troisième saison.